Marketing & Vertrieb · Praxis
Vertrieb braucht einen klaren nächsten Schritt.
Eine lange Kontaktliste ist noch kein Vertriebssystem. Welche Informationen wirklich helfen, wie sinnvolle Phasen aussehen und warum ein offenes Angebot nicht automatisch eine Chance ist.
Die Liste ist voll: Messekontakte, frühere Anfragen, offene Angebote. Trotzdem kann niemand sagen, welche Gespräche tatsächlich vorankommen. Das Problem ist dann nicht unbedingt zu wenig Aktivität. Häufig fehlt eine gemeinsame Definition dafür, was eine qualifizierte Verkaufschance ist und wodurch sie weiterkommt.
Für einen überschaubaren B2B-Vertrieb reicht als Ausgangspunkt eine einfache Struktur. Ob sie später in einer Tabelle oder in einem CRM liegt, ist die zweite Frage.
01Kontakt und Verkaufschance unterscheiden
Ein Kontakt kennt Ihr Unternehmen. Eine Verkaufschance hat einen konkreten Anlass, zu dem Ihr Angebot passen könnte. Prüfen Sie gemeinsam mit dem möglichen Kunden:
- Welches Problem oder Ziel steht hinter der Anfrage?
- Was würde eine Lösung für den Kunden verändern?
- Wer beurteilt das Angebot, wer entscheidet und wer nutzt die Leistung?
- Gibt es einen zeitlichen Anlass und einen Weg zur Budgetentscheidung?
- Was ist der nächste sinnvolle Schritt für beide Seiten?
Nicht jede Frage lässt sich beim ersten Gespräch beantworten. Halten Sie Unbekanntes als unbekannt fest. Ein vermutetes Budget ist kein bestätigtes Budget. Und wenn gerade kein konkreter Bedarf besteht, gehört der Kontakt in die Beziehungspflege statt in eine kurzfristige Umsatzprognose.
02Phasen nach Erkenntnissen definieren
Vertriebsphasen helfen nur, wenn alle dieselben Eintrittskriterien verwenden. „Angebot verschickt“ beschreibt eine Tätigkeit Ihres Teams. Es sagt noch wenig darüber, wie weit der Kunde mit seiner Entscheidung ist.
Ein mögliches Modell für beratungsintensive Leistungen:
- Bedarf geklärt: Der Kunde bestätigt die Aufgabe und den gewünschten Nutzen.
- Lösung besprochen: Umfang und wesentliche Voraussetzungen wurden gemeinsam geprüft.
- Angebot im Entscheidungsprozess: Entscheidungsschritte, Beteiligte und offene Fragen sind bekannt.
- Entschieden: Gewonnen, verloren oder ausdrücklich zurückgestellt, jeweils mit einem dokumentierten Grund.
Das ist ein Beispiel, kein universelles Modell. Ein kurzer Produktverkauf braucht andere Phasen als ein mehrmonatiges Investitionsvorhaben. Wählen Sie so wenige Phasen wie möglich und so viele wie nötig, um sinnvolle Entscheidungen zu treffen.
03Den nächsten Schritt gemeinsam vereinbaren
„Nächste Woche nachfassen“ ist eine interne Erinnerung. „Am Dienstag prüfen wir mit Ihrer technischen Leitung die zwei offenen Anforderungen“ ist ein vereinbarter Schritt. Er nennt Anlass, Beteiligte, Zeitpunkt und ein erwartetes Ergebnis.
Erfassen Sie nur Informationen, die für die Bearbeitung gebraucht werden. Ein umfangreiches CRM wird nicht hilfreicher, wenn das Team Pflichtfelder mit Vermutungen füllt. Bei personenbezogenen Daten gehören Zugriffsrechte, Zweck und Aufbewahrung in eine gesonderte Datenschutzprüfung.
04Zahlen mit ihrem Nenner lesen
Eine Abschlussquote ist ohne Bezugsgruppe leicht missverständlich. Acht gewonnene von zehn entschiedenen Angeboten sind 80 Prozent. Sind weitere zwanzig Angebote noch offen, sagt diese Quote nichts über deren Ausgang aus. Vergleichen Sie nur ähnlich definierte Gruppen und beachten Sie kleine Fallzahlen.
Beginnen Sie mit wenigen Kennzahlen: neu qualifizierte Chancen, entschiedene Angebote mit Ergebnis, Dauer in einer Phase und Chancen ohne vereinbarten nächsten Schritt. Ergänzen Sie Verlustgründe, wenn sie aus Gesprächen bekannt sind. „Preis“ sollte nicht zum Sammelbegriff für alle ungeklärten Absagen werden.
Ein rechnerisch gewichteter Auftragswert ist eine Annahme, kein zugesicherter Umsatz. Wenn Sie Wahrscheinlichkeiten verwenden, erklären Sie deren Grundlage und trennen Sie die Prognose von bereits beauftragten Umsätzen.
05Eine kurze Routine statt einer langen Listenbesprechung
Gehen Sie in einer regelmäßigen Vertriebsrunde die Ausnahmen durch: Wo fehlt ein nächster Schritt? Wo ist eine Entscheidung überfällig? Wo passt das Angebot nicht zum Bedarf? Wer braucht Unterstützung? Die aktuelle Liste sollte vorher gepflegt sein, damit die Besprechung der Klärung dient.
Nutzen Sie die Erkenntnisse auch für Marketing und Angebotsentwicklung. Wenn Anfragen häufig außerhalb Ihres Leistungsumfangs liegen, muss die Ansprache präziser werden. Wenn ein Angebot regelmäßig an einer bestimmten Voraussetzung scheitert, gehört diese früher ins Gespräch.
Das Ziel ist ein Vertrieb, bei dem Beziehungen gepflegt und Entscheidungen nachvollziehbar werden. Unsere Leistung Marketing & Vertrieb verbindet Positionierung, Vertriebsablauf und die dafür benötigten Werkzeuge.